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Huile d’olive : Lesieur joue la carte italienne en France

Lesieur démarre la commercialisation de la marque Costa d’Oro pour relancer ses ventes sur le marché hexagonal.

Avril repart à (‘offensive sur le mar­ché français de l’huile d’olive. Les marques de distributeur se taillent la partdu lion, avec 45% des ventes. Et sa marque Puget vient loin der­rière avec 20% du marché, devant Cara pelli (9%), dans un environne­ment de plus en plus atomisé par l’arrivée de marques locales. Une situation à laquelle le groupe, qui reconnait s’étre un peu endormi ces dernières années sur le marché français, entend remédier grace à Costa d’Oro. Cette entreprise fami­liale italienne est le numéro trois mondial de l’huile d’olive de mar­que. Le propriétaire de Lesieur et Puget en a pris le contròle (70 % du capitai) en 2018.

Marges de croissance
La marque Costa d’Oro va donc faire son entrée sur les linéaires français avec “trois références i con i­q ues de notre marque”, dit Ivano Mocetti, directeur général de Costa d’Oro. L’Italiano, huile d’olive extra­vierge à 10,90 euros la bouteille de 75 cl. Il Grezzo, une huile non filtrée au gout fruité vert proposée à 7,90 euros les 50 cl. Un produit qui n’existe pas du tout en France. Et la Biologico, bio, au gout entre fruité mur et fruité vert, à 8,60 euros les 75 cl. « Les Français veulent du naturel, du bio, du tr açable. Costa d’Oro répond aux trois critères », selon Ivano Mocetti.

“Les marges de croissance en France sont très importantes. C’e st le deuxième plus gos consommateur, parmi les pays non producteurs”, selon Marie Saglio, la directrice générale de Lesieur.

La consomma­tion hexago­nale d’huile d’olive est de 3,5 litres par personne et par an quand elle est de 10 litres en Italie, tenant du podium en la matière. L’huile d’olive se valorise mieux que les autres huiles. Elle totalise 30% des volumes d’huile alimentaire, mais en représente 45% de la valeur.
Le marché de l’huile d’olive en France est stable depuis deux ou trois ans à 100 millions de litres, mais il est entièrement approvi­sionné par d’autres pays, car la pro­duction nationale se limite à 4,5 millions de litres. Les ventes en bouteille dans la grande distribu­tion perdent du terrain, de 1 à 2 % par an, selon Fabien Razac, le directeur marketing de Lesieur.

“Li faut dévelop­per une commu­nication sur les bienfaits nutri­tionnels et de nouvelles maniè­res de consommer”, dit-il.
L’huile est un des axes de crois­sance sur lequel mise Avril. Le groupe, qui a quatre sites de pro­duction en France dont un seul d’huile d’olive à Vitrol près de Mar­seille, dit avoir réalisé “des investis­sements industriels importants”, sans les chiffrer.
Le groupe français étudie aussi de près le marché américain, qui devrait faire l’objet du prochain grand lancement en 2020. Lesieur France a réalisé un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros en 2018.

M.J.C.